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探源房企“超级区域”典型 近900亿体量的世茂海峡手里有哪些“底牌

2020-01-07 13:35 | 互联网 |
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刚刚过去的2019年,世茂房地产以超过2600亿元的销售额位列行业第9,在销售额大增、重回行业前十的同时,世茂海峡发展公司这一集团下“超级区域公司”的诞生,可谓这家老牌房企另一项极为重要的收获。

据亿翰智库日前发布的统计数据,2019年1-12月,世茂海峡发展公司(下称“世茂海峡”)全年总销售额约900亿元。这意味着该区域公司不仅销售额占到整个集团的1/3,如果单列计算,其销售体量也可以排到全行业的35名以内。

三年加速上台阶

世茂海峡前身为世茂福建地区公司,有着16年的发展历程,作为一家典型的全国性房企地区公司,世茂福建发展初期主要完成了深耕福建、夯实基础的任务。

2017年以来的3年,是世茂福建发展最为迅速的时期。始于2016年,伴随着宏观经济的定调,和相关政策引导下的市场机遇,国内众多二、三线城市楼市迎来了新一轮的顺周期,也正是抓住了这一窗口期,世茂福建开始“起跑”。

2017年,世茂福建不仅全面进入漳州、莆田等福建9大地级市,与此同时,在行业全面进入规模竞争的前夜,世茂福建在收并购市场上大胆出击补仓,并启动高周转模式。这家地区公司全年通过合并招拍挂或收并购获得包括福州金融街、泉州洛阳桥、龙岩上杭荣誉等优质地块在内的19幅土地,其中有5幅当年就实现开盘销售。

2018年,地产调控在全国范围内进一步收紧,但楼市仍然存在结构性机会,来自市场端的刚需、改善性需求、棚改等动力,以及仍在持续兑现的城镇化红利,使得一批头部房企从中脱颖而出。这一年,世茂福建继续探索合作模式,并开始尝试代销代建,当年新增58个项目,其中9成以上项目是以合作或收购获得,同时致力于打造“股东合作平台”,当年累计股东方资源超60个。

正是依靠良好的股东方资源,这一年,世茂福建尝试走出福建,来到了广西东盟经济之窗——南宁。如今回头看,走出去也许已是必然,2018年世茂福建当年销售额超500亿,几乎占了市场十分之一的份额,按照市场规律已经到达行业天花板,一家“超级区域公司”的雏形已现,福建的天空似乎无法满足它飞翔的高度。

如果说行业之前的收并购是“大鱼吃小鱼”,那么随着整合度的集中,2019年进入“大鱼吃大鱼”的时代。世茂集团2019年进行了大宗资产包的收购模式,其中不乏泰禾、粤泰、明发、福晟等上市公司的资产包,单次收购资产超千亿也时有发生。集团层面给予了世茂福建更大的自主权,并将其更名为世茂海峡发展公司,其中有80%以上的资产包由世茂海峡操盘,而这也与世茂海峡对资产包的优秀处置能力有关。因此公司进一步突破传统布局区域,进入京津冀城市群、长三角经济区、海南国际旅游岛,战略布局粤港澳大湾区,发展思路从“区域聚焦”向“全国纵深”演进,开启“深耕省内都市圈、纵深战略城市群”战略,正式进入核心城市群发展时代。

至2019年底其版图已扩张至9省30市175盘。至此,世茂海峡三年来销售额分别为251亿,505.6亿,近900亿,2019年较2017年增长约261%。

“产品力+模式力”催生超级区域公司

从一家单省份地区公司,壮大为布局全国的“超级区域公司”,探源世茂海峡的成长动力,既来自于公司的产品、管理、决策等内部因素,也源于世茂房地产从机制上为其打造的成长土壤。

2017年,世茂房地产推出了“璀璨系”、“国风系”两大标准化产品系,均在世茂海峡率先落地。当年,世茂海峡旗下智库部门璀璨地产研究院,基于公司发展需求,围绕“城市进入与落地、投研一体、产客研究、企业对标”等因素,从定制导向上由单纯的技术标准转向提升品牌溢价与产品价值的营造,践行对于城市人居生活场景的精细研究,创造出了一个个更具有品质与关怀的产品。

“璀璨系来自对几百个如毛细血管般的细节和成果进行的有序收集和整理”,世茂海峡设计总监彭小维曾谈到:“它拥有六大内核:私享家,满足业主对自己的社区家园更高大上的面子需求;绿色健康、全能精装、未来智慧、贴心物业、匠心工艺等,解决住宅的实用性里子问题,最终,形成涵盖健康、质量、服务、人性、功能的整套标准化产品系列。”

璀璨系的产品力很快在其后的竞争中大放异彩,2018年,福州楼市经历了稳控房价、车位装修纳入调控、公积金信贷提高等市场变化,同时大量新盘入市市场竞争激烈。在这样的市场环境下,福州世茂璀璨天城首开2小时热销6.2亿,二期开盘1小时热销4亿,全年销售额超45亿元。此外,在厦门、泉州、福清、龙岩、南平等区域,璀璨系产品亦取得不俗的成绩。

在以产品力带动品牌力实现区域扩张的同时,世茂海峡也大力推动内部管理变革,以适应公司新的发展需要和外部形势。世茂海峡通过组团经营管理考核、建立生态化组织生长机制实现了组织架构优化,并进一步向全面精细化管理目标迈进。

近三年来的地产市场,“规模为王”的竞争使得头部企业的年销售达到2000亿左右,面对如此巨大的销售体量,日益分化的市场,如何更为有效地实现管理、决策,无疑成为各家房企需要面对的课题。也正是在这一背景下,世茂海峡犹如世茂房地产的一块“试验田”。

世茂海峡正践行着“探索区域型标杆房企发展新路径”的任务,也拥有更多的“自主决策权”。在业内人士看来,简而言之,世茂海峡“改制”的核心就是让“听得见炮火的人指挥战斗”,这意味着世茂海峡在拿地、融资、收并购这些房企的核心决策上拥有更大的自主权。

日本京瓷公司创始人稻盛和夫曾提出了“阿米巴经营管理模式”,该模式的核心之一便是让大公司旗下的子公司、部门像阿米巴原虫一样“分裂生长”。从某种意义上说,世茂海峡的而今也正在实现这一效果,不仅实现了自身的发展壮大,2019年还孵化了2个地区公司,3家城市公司和9个片区。

事实上,早在2018年就有行业研究机构预计,行业内将诞生一批销售体量大、拥有更多自主权的房企区域公司,并指出这种模式将使房企在区域管控、品牌打造、产品研发等方面更好地发挥优势,如今的世茂海峡无疑已成为其中的典型样本。

2020年开年,世茂房地产公告了管理层调整,现年36岁的世茂集团副总裁、世茂海峡董事长兼总裁吕翼履新执行董事,跻身集团核心决策层。此外,据悉世茂海峡目前已合并世茂华南,整合成为厦门运营中心和湾区运营中心。2019年,世茂海峡进入粤港澳大湾区不久后,多个高端项目一经推出就显示出强大的市场竞争力,世茂海峡能否在大湾区延续近年来的骄人业绩,值得期待。

“(世茂海峡)拥有上下一致的海峡精神、内外部的生态竞争机制、领先的组织设计能力、强大的运营力、管理力、投资发展力、资源整合力,以及自我进化和创新力”,吕翼曾总结道:“这些核心竞争力正是世茂海峡高速发展的根基所在。”

杜远/文


(责任编辑:王国学)
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